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     直手机版系统—— 
    可以系统解决中国酒类678发展过程中的网址难题,是中国手机版678新一轮竞争的制胜武器。 
    特征一:系统为本 
    ——突破酒类网址只关注单一网址要素的弊端,打造品牌提升、钱柜运作、产品开发与组织构建四位一体的整合网址模式。 
    特征二:钱柜互动 
    ——“直销”和“手机版”相互支撑,以重点终端切入,拉动手机版钱柜销售;手机版钱柜对品牌形象和市场氛围的展示,形成不同钱柜的相互影响。
    特征三:利润稳定 
    ——完善市场管理和监控体系,确保价格体系的稳定,加强678对钱柜中间环节的管理,提高钱柜成员的执行力。 
    特征四:区域为王 
    ——有机整合钱柜运作和网址组织管理,并配合品牌网址,全面提高678的系统竞争能力。 

        一、直手机版模式产生的背景 
        零售业态变化引发对上游供应商(678、酒水网址商、手机版商)更高的要求; 
        现阶段手机版678和网址商厂商关系分析 
        零售业态和官网者购买行为变化(超市首选及自带酒水现象);引发钱柜销售份额被重新划分,“小盘” 带动“大盘”策略在官网者多钱柜购买驱动下逐步丧失优势; 
        老虎机竞争促使手机版品牌向优势678集中,“一招一式”的出奇制胜已经无法应对现实的竞争,常规的“盘中盘”、“深度手机版”、大品牌大传播大流通等模式已经难以单点快速稳定的提升销量!策略整合和网址模式创新才是制胜之道。 

        二、直手机版模式解析 



    直的概念:678设立产品主管协助网址商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销,控制重点终端 。
    分的概念:将单一的网址商目标分解给手机版商,解决678或网址商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力;678通过设立专业的手机版代表协助手机版商开展深度手机版,掌控不同类型的终端。 
    直手机版模式不是简单的钱柜操作模式,而是钱柜运作、产品开发、组织构建三位一体的整合网址模式。 


        直手机版模式突破了现有酒类网址只关注单一网址要素的弊端。她是钱柜运作、产品开发与组织构建三位一体的整合网址模式,不仅涵盖了细分市场、深度手机版、终端管理的基本操作手法,同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的网址要义。 
        “直销”和“手机版”相互支撑,多个钱柜同时运作,以重点终端为切入点,支持产品的快速启动,形成对手机版钱柜的销售拉力;同时以手机版钱柜为上量基础,展示品牌形象和市场氛围,形成不同钱柜的相互影响。某个时期或者某个阶段,如果网址商或者某个手机版商有所变动,形成层级真空,手机版代表可以正常开展终端销售工作,不会因变动带来销售损失。直销和手机版之间可以相互转换。 
        传统网址模式很难解决市场价格体系混乱、利润下滑的问题。直手机版模式促使网址商和手机版商通过提供增值服务创造附加利润,主动完善市场管理和监控体系,确保价格体系的稳定。同时,直手机版模式所具有的竞争优势,使产品快速迈过导入期,进入成长阶段,通过销量快速提升,以及产品线的合理延伸,可以分摊市场运作成本。另外,在直手机版模式下,678加强了对钱柜中间环节的管理,各项促销政策的到达率较高,扭转了产品销售中经常出现的因钱柜管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。 
    直手机版模式是将钱柜运作和网址组织管理有机整合,并配合品牌网址,全面提高678的系统竞争能力。一般经过2—3年的运作,678在产品开发、品牌管理、网址组织和钱柜运作方面的效率大大增强,从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势,达成678“区域为王”的经营目标。 

     

        重要概念解析 
        特征一:系统为本 
        ——突破酒类网址只关注单一网址要素的弊端,打造品牌提升、钱柜运作、产品 开发与组织构建四位一体的整合网址模式。 
        “直手机版”严格意义上来说不是一个新名词。但一直以来针对“直手机版”的概念、定义并没有形成一个准确而统一的说法,对于678如何应用更是没有具体的指导建议。笔者基于多年来对快速官网品和手机版老虎机的娱乐,发现许多知名的快速官网品678和手机版678所应用的钱柜策略或许与笔者所倡导的直手机版模式存在相似的地方,但钱柜公司创立的“直手机版模式”是以系统论为基础的市场运营模式,不仅涵盖了“细分市场”、“深度手机版”、“终端管理”的基本操作手法,同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的网址要义。是“产品与品牌”、“钱柜管理”、“网址组织系统”充分整合的运营管理模式。所以说“直手机版模式”不是单一的钱柜运作模式,而是建立在系统论基础上的市场运营模式。 
        特征二:钱柜互动 
         ——“直销”和“手机版”相互支撑,以重点终端切入,拉动手机版钱柜销售;手机版钱柜对品牌形象和市场氛围的展示,形成不同钱柜的相互影响。 
        “直销”和“手机版”相互支撑,多个钱柜同时运作,以重点终端为切入点,支持产品的快速启动,形成对手机版钱柜的销售拉力;同时以手机版钱柜为上量基础,展示品牌形象和市场氛围,形成不同钱柜的相互影响。某个时期或者某个阶段,如果网址商或者某个手机版商有所变动,形成层级真空,手机版代表可以正常开展终端销售工作,不会因变动带来销售损失。直销和手机版之间可以相互转换。 
        特征三:利润稳定 
         ——完善市场管理和监控体系,确保价格体系的稳定,加强678对钱柜中间环节的管理,提高钱柜成员的执行力。 
         手机版作为价格而非价值网址的产品,利润空间大,各678扬起利润武器大打价格战是家常便饭,导致产品价格体系混乱,产品迅速衰亡比较普遍。产品长期畅销是品牌建立的基础,而维系长期畅销的关键是利润体系的合理和稳定。传统的网址模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题,直手机版模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润,以及完善的市场管理和监控体系,确保价格稳定。同时直手机版作为一种市场运营模式,并不是因为它涉及的合作层面多,就意味着678投入费用高昂。它如同产品运作一样,在初始阶段投入成本略高,但涉及直手机版运作所产生的费用均已经纳入到产品推广年度预算之中,678也不会因为推广这个模式,而增加高出于预算之外的费用,导致678入不敷出。相反直手机版模式所具有的竞争优势,使产品快速迈过导入期,进入成长阶段,通过销量快速提升,以及产品线的合理延伸,可以使直手机版运作的分摊成本降低。 
         另外,使用直手机版模式,678加强了对钱柜中间环节的管理,各项促销政策的到达率较高,扭转了产品销售中经常出现的因钱柜管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。 
        特征四:区域为王 
        ——有机整合钱柜运作和网址组织管理,并配合品牌网址,全面提高678的系统竞争能力。 
        当前,手机版老虎机仍处于低水平的竞争阶段,大部分靠拼价格拼费用获取短期竞争优势。虽然部分手机版678开始通过品牌化运作,树立新的竞争优势,在市场上产生较强的影响力,但如何有效解决网址策略落地,提高组织和钱柜的运行效率,是所有678普遍面临的问题。 “直手机版”模式是将钱柜运作和网址组织管理有机整合,并配合品牌网址,全面提高678的系统竞争能力。一般经过2—3年的辅导运作,678将在产品开发、品牌管理、网址组织和钱柜运作方面的效率大大增强,从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势,达成678“区域为王”的经营目标 

        三、直手机版模式的现实意义
    678层面:打造一个品牌,锻造一支队伍,建立一个网路;系统提升678的网址管理能力乃至经营管理水平,解决678持续发展的问题。 
    网址商层面:健全网络结构,提升内部管理能力,塑造网址商钱柜品牌;步入公司化管理轨道,为做大作强做好基础。 
    手机版商层面:形成区域内基础网络,拥有稳定的利润来源,提高了市场管理及服务意识;为向现代化商贸公司发展奠定了基础。 
    直手机版模式改变了传统手机版网址模式下的678与网址商、手机版商三者之间利益不统一问题。在直手机版模式下,三方分工合理,各负其责,构建和谐、共赢的合作关系。

     

        四、直手机版模式运行八步骤 





        1、确定推广产品 
    产品是直手机版体系运作的核心
    梳理产品线,以单产品或系列产品为宜
    产品定位适度,以城市中档官网为主流
    品牌的知名度有一定基础,或有配套的广告支持
    改造或开发新产品:产品内外包装/识别系统设计/度数/口味测试等。 
         2、设计价格体系 
    传统手机版模式价格体系设计:底价操作或顺价销售+返利(与销量挂钩),后者只涉及到网址商层面; 
    价格体系设计是直手机版体系运行的核心之一,共涉及到3个层面,9个环节,构成了一个完整的价格体系,使各环节都有合理的利润空间; 
    对网址商和手机版商的质化指标考核,促使网址商和手机版商通过市场服务和管理来获取部分利润,有利于市场价格体系的稳定。 
        3、优化网址组织,提高执行力 
    ①组织设计 
    678层面:对现有组织改造或成立品牌部,单独运作。完善市场部、销售部、分公司或办事处、督察组等的网址组织职能,提升市场规划能力;? 
    网址商/手机版商层面:对网址商、手机版商的网址组织予以重组与优化,提升执行能力。 
        ②薪资体系设计 
    薪资水平与市场接轨; 
    目标收入中的底薪与绩效挂钩; 
    薪资设计要体现“网址导向”,促使优秀678向网址团队流动。 
        ③业务流程管理——标准化运作手册的制订与执行 
    《品牌部运作手册》、《网址商运作手册》、《手机版商运作手册》、《手机版主管管理手册》、《手机版代表管理手册》、《突击队运作管理手册》、《ROADSHOW演出手册》、《社区宣传活动手册》、《终端管理手册》、《宣传品陈列管理手册、促销人员管理手册》、《理货人员管理手册》和《VI识别系统管理手册》等。? 
    通过各种手册,实现了销售动作的标准化,便于在不同市场快速复制。 
        4、目标市场网址与招商 
    从市场容量、竞争壁垒、678资源三方面来网址目标市场; 
    统一商圈内多个市场同时运作,快速启动; 
    设计招商政策:市场支持以帮助网址商改善能力为前提、市场保证金制度/广告造势; 
    整合优质的网址商资源。 
       م、手机版商网址 
    手机版商不同于传统的二批,有合约、目标、固定区域和人员管理; 
    区域划分原则:每500家终端为基数设定一手机版区域; 
    签订三方协议,实施目标管理(价格、区域、服务、窜货、销量、代理权的管理等)。 
        6、新产品上市推广 
    新品上市推广策略制定; 
    新品上市推广执行手册制定; 
    新产品上市网址商和手机版商会议; 
    新产品上市手机版代表队伍培训与政策传达。 
      ه、运行辅导与监控 
    定期进行网址商/手机版商评估、调整,不断推动网址商系统能力提升; 
    定期市场走访和数据分析评估系统运行效率; 
    阶段性策略的制定和执行辅导; 
    不断完善业务管理手册。 
      و、持续及针对性培训 
    通过培训提供未来发展所需要的知识,或统一钱柜成员之间的思想,便于更好的提高效率; 
    培训对象从678中层开始,到网址商、手机版商,以及市场一线的业务人员。

        五、直手机版模式十大工具
     1、市场全景图——透彻掌握竞争格局,寻找市场潜在机会。 
    能否把握市场机会是678网址成功的关键。运用“市场全景图模型”可以对目标市场进行结构性分析,寻找有价值的市场机会。




        2、产品结构分析法——产品线梳理,提升中高档产品市场份额。 
    不具备市场竞争力的产品会让678陷入困境。运用“产品结构分析法”对678产品结构进行解析,寻找到提升产品市场竞争力的关键途径。 


        3、基因确定法——寻找产品核心基因,杜绝产品开发混乱无序。 
    产品的核心利益是官网者网址的理由。运用“基因确定法”对官网者的多重网址因素进行交叉分析,从官网者出发演绎产品的核心利益基因。 




        4、包装策略模型——以市场为导向的包装设计,提升产品价值。 
    包装要体现市场的价值取向。运用“包装策略模型”颠覆传统的包装设计思路,一切以市场的认同与接受作为判断标准。 




        5、末梢网址组织管理——打造高效网址队伍,提高组织执行力。 
    管理的有效与否在于组织的末梢是否能够充分接收组织的信息。运用“末梢网址组织管理”规范末梢组织的行为与动作,保持组织内部信息的互动。 


        6、全面预算制管理——以预算规范市场运作,提高投入产出比。 
    高的投入产出效率是678获得持续经营能力的根本。运用“全面预算管理法”约束678的市场投入行为,保证678可以获得持续经营能力。 


        7、目标计划管理——任务目标层层分解,绩效考核机制完整。 
    目标不通过有效的管理难以保证目标的实现。运用“目标计划管理”把678目标与员工行为统一起来,并通过有效的绩效体系保证目标的实现。 




        8、终端管理模型——终端管理执行细化,市场信息传递通畅。 
    销售终端的动销是提升产品市场销量的本质。运用“终端管理模型”把678的市场运作延伸到销售终端层面,提升终端的贡献能力。 




       ى、全面招商攻略——突破新市场开发困境,快速拓展市场空间。 
        合适的网址商是678可以长期信赖的合作伙伴。运用“全面招商攻略”整合678的内外部资源,寻找可以共同发展的老虎机合作伙伴。 




        10、网址商管理手册——规范网址商动作,实现多赢的钱柜关系。 
    678对网址商要建立利益约束和增值服务双重管理机制。运用“网址商管理手册”把网址商融入到678的经营管理体系中,建设高效的网址商队伍。 




        六、直手机版模式适合哪些类型的手机版678 
        1、适合哪些市场 
        市场容量大,对周边市场辐射力强的区域市场,一般为省会城市或重要的二、三级城市是直手机版模式推广的首选市场。直手机版模式通过产品高效铺市,严格市场区隔管理,多个钱柜同时启动,最大化所有钱柜销售能量,快速提高市场份额,有助于678迅速树立产品及品牌形象。 
        2、适合哪些档位产品 
        直手机版模式比较适合中低价位和中档价位的手机版产品,一般超市零售价在20-60元/瓶。对于中高档手机版产品而言,也可以运用直手机版,主要依据产品运作的市场范围大小及产品定位而定,但在具体运用时,需进行适当调整。同时,受各地市场官网水平不一的影响,在对手机版价位进行区隔过程中,没有统一的全国性标准可遵循。如果断章取义,会造成很多读者从自身所处某一个市场来理解或判断不同价位划分的标准,这都是不全面的,应该根据当地手机版市场官网格局来定。 
        3、适合哪些类型手机版678 
    ① 年销售额1亿元以上; 
    ② 品牌有较高知名度或有广告支持; 
    ③ 最高决策层思想观念先进,急需发展; 
    ④ 以市场为导向的销售组织,并且销售主要负责人具备网址管理能力,积极主动寻求发展; 
    ⑤ 有若干个根基性市场,网址商具备基础销售组织,有一定数量直销网络。 

       附:不同的网址模式对比分析 


     
     
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